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La nostalgia se ha transformado en un motor cultural y económico de enorme fuerza en el último tiempo. La moda, la música, el cine y también el retail han encontrado en lo retro un camino para reconectar con consumidores cansados de la "homogeneización global". Y pocas marcas encarnan esa memoria colectiva en Chile como Village.

En julio, la encuesta Cadem 5C posicionó a la tienda, especializada en stickers, papeles de regalo, peluches, bolsas, tazones y tarjetas, como la marca más extrañada por los chilenos y chilenas. Ese deseo se volvió realidad esta semana, cuando la cuenta oficial de Instagram de Village reapareció anunciando una nueva etapa bajo el título “Village by Torre”, marcando su regreso oficial al mercado.

Cabe recordar que Village cerró en 2005 y tuvo un breve retorno entre 2017 y 2023. Pero su renacimiento de 2025 viene acompañado de un nuevo socio clave: Torre, emblemática empresa chilena de artículos escolares y de oficina, que compró la marca en enero de 2024 por $424 millones, más del doble de la puja mínima. Desde entonces, el regreso estaba en proceso.

Por estos días, la web de Torre ya incluye una sección dedicada exclusivamente a Village, con cintas de colores, papel tissue, stickers y papel de regalo, en lo que parece ser el inicio de una nueva etapa que mezcla memoria y estrategia comercial.

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“NO ES SOLO NOSTALGIA: ES IDENTIDAD”

Para José Ariel Rementería, académico del Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago, el fenómeno Village no puede entenderse solo como un recuerdo bonito del pasado, sino como una manifestación cultural más profunda.

“La nostalgia por marcas chilenas como Village, Salo o Feria del Disco no es solo un recuerdo afectivo, también refleja un deseo de identidad propia frente al predominio de productos extranjeros. Los chilenos y chilenas valoran estas marcas porque encarnan memorias colectivas y un sentido de pertenencia cultural, más allá de la simple utilidad comercial”, afirma el experto.

Rementería explica que estos productos funcionan como símbolos de etapas de vida: infancia, adolescencia, años escolares. “Comprar un sticker de Village no es solo adquirir un producto; es revivir un fragmento de historia compartida. Activa recuerdos afectivos y genera comunidad”, señala.

Según la mirada del experto en publicidad, el resurgimiento de tiendas como Village coincide con un cansancio de las personas frente al exceso de productos globales. “Hay cierta saturación frente a la homogeneización global. El regreso de Village se interpreta como un respiro frente a esa uniformidad. Es una forma de consumir algo que ‘habla en chileno’”, explica el académico.

Aun así, Rementería advierte que este fenómeno no debe romantizarse en exceso. Las marcas, locales o globales, operan en un campo híbrido donde la memoria y el mercado se entrecruzan.

“No podemos reducir la ecuación a marcas propias igual nostalgia y marcas globales igual consumismo. Village vuelve con nueva energía y colores, pero es también una estrategia comercial. La nostalgia es usada como un eslogan que, desde la ética, no siempre resiste análisis”, advierte.