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El Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) dictó una circular con el objetivo de establecer las principales directrices, principios y buenas prácticas que le son aplicables a la publicidad nativa y a los influencers.

Cabe señalar que la publicidad nativa es aquella que se mimetiza o integra al contenido o medio donde aparece, de una manera menos invasiva que otros sistemas publicitarios, como los pop ups, banners y anuncios en general.

De esta forma, la publicidad nativa, está diseñada para mezclarse con otros contenidos no publicitarios; por ejemplo, las noticias, especialmente en medios online, como páginas web, redes sociales, aplicaciones, motores de búsqueda, entre otros.

Para poder conseguir el impacto que desea, es habitual que la publicidad nativa utilice mensajes difundidos a través de personas que cuentan con credibilidad e imagen reconocida por la ciudadanía, los denominados “influencers” o “influenciadores”.

Los influenciadores, considerados líderes de opinión, habitualmente tienen un alto nivel de seguidores en redes sociales, por lo que son utilizados por las empresas para difundir sus mensajes o marcas a una audiencia o público objetivo a través de la realización de comentarios positivos desde una perspectiva aparentemente desinteresada.

Según un estudio anterior del SERNAC relacionado con la publicidad nativa, se detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales.

El Subdirector del SERNAC, Jean Pierre Couchot, explicó que “no es lo mismo creer que un ‘influenciador’ usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque una marca le paga para publicitarlo. Lo consumidores muchas veces confían en la espontaneidad del mensaje publicitario”.

La autoridad recalcó que, si bien se trata de un tema relativamente nuevo, es importante que este tipo de publicidad se ajuste a lo exigido por la Ley del Consumidor.

Explica que los consumidores tienen derecho a información veraz y oportuna, por lo tanto, la publicidad debe ser fácilmente identificable, distinguiéndose de informaciones noticiosas o acciones propias de las redes sociales.

Por otro lado, la Ley del Consumidor establece también que la publicidad debe ser claramente identificable, porque un consumidor puede tomar una decisión de consumo guiándose por información incompleta o que induce a error, indicó Couchot.

Directrices de la circular

A través de esta circular interpretativa, el SERNAC establece los principales aspectos de la regulación y principios que le son aplicables, tanto a la publicidad nativa como a los influencers.

Por ejemplo, la circular establece que la responsabilidad civil e infraccional en caso de incumplimientos a la Ley del Consumidor en términos publicitarios recae sobre la empresa anunciante.

Por su parte, serán responsables por infracciones a la Ley del Consumidor los influencers cuando sean      ellos quienes comercialicen      y ofrezcan      sus propios productos o servicios, es decir, en aquellos casos que actúen en calidad de       proveedores anunciantes.

A través de esta circular, el SERNAC buscar también fomentar la implementación y cumplimiento de buenas prácticas, tanto por parte de las empresas como de los influencer, entre ellas, la necesidad de identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario; el vínculo entre el anunciante y el influencer; la necesidad de la exposición clara de las características del producto; el no promover estereotipos; o no difundir productos que puedan afectar la salud; entre otros aspectos relevantes.

Además, la circular del SERNAC hace referencia al necesario resguardo del contenido publicitario dirigido a niños y adolescentes, atendiendo al grado de madurez y desarrollo del público objetivo del mensaje, pues muchas veces, este grupo etario accede a redes sociales sin el control directo de sus padres.